ZWeR 2018, 292

RWS Verlag Kommunikationsforum GmbH, Köln RWS Verlag Kommunikationsforum GmbH, Köln 2199-1723 Zeitschrift für Wettbewerbsrecht ZWeR 2018 AufsätzeLieselotte Locher*

Verschiedene Preise für gleiche Produkte? Personalisierte Preise und Scoring aus ökonomischer Sicht

Im Zuge der Digitalisierung nimmt die Menge an Informationen, die Anbieter über ihre potentiellen Kunden haben, stetig zu. Dies schafft neue und erweitert bestehende Möglichkeiten, dieses Wissen bei der Produkt- und Preisgestaltung zu nutzen, z. B. durch personalisierte Preise oder durch Scoring.
Personalisierung von Preisen bedeutet, dass Verbraucher unterschiedliche Preise für ein identisches Produkt bezahlen. Es handelt sich dabei um eine Form der Preisdiskriminierung aus der klassischen Industrieökonomik. Bei personalisierten Preisen schätzt ein Anbieter mithilfe der Auswertung umfangreicher Daten die Zahlungsbereitschaft seiner Kunden und fordert von jedem seiner Kunden jeweils einen daran angepassten, individuellen Preis. Voraussetzung für die Personalisierung von Preisen ist angebotsseitige Marktmacht.
Scoring findet Anwendung bei Versicherungstarifen und Kreditverträgen. Beim Scoring ermittelt der Anbieter ebenfalls individuelle Preise, allerdings nicht auf Basis unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften, sondern weil Verbraucher unterschiedlich hohe Kosten verursachen, z. B. bei Kfz-Versicherungen durch mehr oder weniger riskantes Fahrverhalten.
Dieser Beitrag stellt die ökonomischen Grundlagen von Preisdiskriminierung und Scoring dar und analysiert, unter welchen Marktbedingungen die beiden Phänomene anzutreffen sind. Er zeigt an ausgewählten Beispielen auf, welche Ausweitungen dieser Praxis durch die Digitalisierung zu erwarten sind.
Schließlich werden Konsequenzen für die kartellrechtliche Beurteilung diskutiert. Inwiefern kann das Vorliegen personalisierter Preise oder von Scoring ein Indiz für Marktmacht sein oder nicht? Wie lassen sich so gebildete Preise im Rahmen der Missbrauchsaufsicht bewerten?

Inhaltsübersicht

  • I. Einleitung
  • II. Preisdiskriminierung
    • 1. Voraussetzungen für Preisdiskriminierung: keine Arbitrage, Marktmacht
    • 2. Preisdiskriminierung ersten, zweiten und dritten Grades
      • 2.1 Preisdiskriminierung ersten Grades
      • 2.2 Preisdiskriminierung zweiten Grades
      • 2.3 Preisdiskriminierung dritten Grades
    • 3. Verteilungs- und Allokationseffekte
      • 3.1 Maximale Markterweiterung bei Preisdiskriminierung ersten Grades
      • 3.2 „No distortion at the top“ bei Preisdiskriminierung zweiten Grades
      • 3.3 Teilweise Markterweiterung bei Preisdiskriminierung dritten Grades
  • III. Personalisierte Preise
    • 1. Personalisierung und Preisdiskriminierung: Alter Wein in neuen Schläuchen?
    • 2. Praktische Beispiele: DVD-Vermietung und Online-Recruiting
    • 3. Technische Grenzen der Personalisierung
    • 4. Personalisierte Preise in der Praxis: Bisher nur vereinzelte Hinweise
  • IV. Asymmetrische Information und Scoring
    • 1. Marktversagen bei asymmetrischer Information
    • 2. Allokations- und Verteilungseffekte von asymmetrischer Information
      • 2.1 Ausschluss risikoarmer Kunden vom Markt
      • 2.2 Selbstbehalttarife als Second-best-Lösung
      • 2.3 Im Wettbewerb keine Umverteilung der Renten an die Anbieter
    • 3. Scoring in der Praxis: Kfz-Versicherung
      • 3.1 Einfaches Scoring durch Aufteilung in Risikogruppen
      • ZWeR 2018, 293
      • 3.2 Fortgeschrittenes Scoring durch Telematiktarife
  • V. Konsequenzen für die kartellrechtliche Missbrauchsaufsicht
    • 1. Preisdiskriminierung als Indiz für Marktmacht?
    • 2. Preisdiskriminierung als Ausdruck von Marktmachtmissbrauch?
      • 2.1 Diskriminierung
      • 2.2 Ausbeutungsverbot
  • VI. Fazit
*
*)
Dr. rer. pol, Regierungsdirektorin im Bundeskartellamt, Bonn. Der Artikel gibt die persönliche Meinung der Autorin wieder.

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